Opinión 26-04-2026 TURISMO AL DÍA El relato como destino: por qué el Maule necesita contar mejor su historia Ricardo Álvarez (EMPROEX) En el turismo actual, los destinos ya no compiten solo por sus paisajes o su infraestructura. Compiten, sobre todo, por su capacidad de emocionar. Y en ese terreno, el relato, el llamado storytelling o incluso storytourism, se ha transformado en una herramienta decisiva.

Hoy, nadie viaja grandes distancias sin antes informarse. Según estudios de la Organización Mundial del Turismo, más del 70% de los viajeros investiga en línea antes de elegir un destino, buscando no solo datos prácticos, sino también experiencias, historias y significados. De forma complementaria, reportes de Google sobre comportamiento de usuarios muestran que las búsquedas vinculadas a “qué hacer”, “experiencias únicas” y “lugares auténticos” han crecido sostenidamente en los últimos años.

El turista de hoy no solo quiere ir a un lugar: quiere entenderlo, sentirlo y vivirlo. Ahí es donde el relato se vuelve fundamental. El storytelling en turismo no es simplemente contar anécdotas.

Es construir una narrativa coherente que le dé sentido a un territorio. Es transformar un paisaje en una historia, una viña en una tradición familiar, una caleta en una cultura viva, un pueblo en una experiencia. Es, en definitiva, convertir lo que existe en algo memorable.

Esto cobra aún más relevancia en una industria que ha evolucionado desde el turismo de servicios hacia el turismo de experiencias. Ya no basta con ofrecer alojamiento, gastronomía o recorridos. Lo que se valora es la vivencia integral: aquello que conecta emocionalmente con el visitante y que, muchas veces, se recuerda más por lo que significó que por lo que se hizo.

En este contexto, el Maule enfrenta un desafío evidente. La región tiene historia, identidad, patrimonio, paisajes y cultura. Tiene viñas centenarias, tradiciones rurales, relatos de esfuerzo, memoria campesina, costa, cordillera y una autenticidad difícil de encontrar en otros territorios.

Pero todo ese potencial no siempre se traduce en un relato claro, articulado y visible hacia el exterior. Y sin relato, no hay destino. Porque el turista no elige en base a lo que el territorio es, sino a lo que logra comunicar.

Y ahí es donde muchas regiones quedan atrás: no por falta de atributos, sino por falta de narrativa. El concepto de storytourism apunta precisamente a eso: diseñar experiencias turísticas basadas en historias. No se trata solo de visitar una viña, sino de conocer a la familia que la fundó, entender su proceso, su vínculo con la tierra, sus desafíos.

No se trata solo de recorrer un pueblo, sino de descubrir sus personajes, sus oficios, sus tradiciones. El valor no está únicamente en el lugar, sino en lo que ese lugar representa. Diversos estudios de plataformas como Airbnb han demostrado que las experiencias más valoradas por los usuarios son aquellas que incluyen interacción local, autenticidad y relato.

De hecho, muchas de las experiencias mejor evaluadas a nivel global no destacan por su complejidad logística, sino por la capacidad de generar conexión emocional a través de historias reales. El Maule tiene todo para competir en ese terreno. Pero necesita dar un paso adicional: organizar, estructurar y proyectar su relato.

Esto implica un trabajo conjunto entre actores públicos y privados, pero también un cambio de enfoque. No basta con mostrar lugares; hay que contar lo que hay detrás de ellos. No basta con promocionar destinos; hay que construir significado.

No basta con atraer visitantes; hay que generar experiencias que se recuerden y se compartan. Porque en un mundo donde la información está al alcance de todos, lo que marca la diferencia no es quién tiene más, sino quién cuenta mejor. El turismo del siglo XXI no se trata solo de viajar.

Se trata de vivir historias. Y el Maule, más que un lugar, tiene la oportunidad de convertirse en una gran historia por descubrir.